«Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем»

Книга Бардена Хила, которая рассказывает как человек принимает решения о покупке. Автор утверждает, что существует две системы восприятия: скрытая и явная. Он рассказывает, как влияет каждая из них на восприятие и действие человека.

Вот несколько цитат из этой книги.

Об автоматизме:

Когда по­яв­лял­ся лю­би­мый ис­пы­ту­е­мым бренд, вы­бор про­из­во­дил­ся мо­мен­таль­но, а участ­ки моз­га, от­ве­ча­ю­щие за кри­ти­че­ский ана­лиз и ло­ги­че­ские суж­де­ния, тормозились.
Брен­ды вли­я­ют на ре­ше­ние о по­куп­ке: вы­сту­па­ют в ка­че­стве фо­на для про­дук­та и тем са­мым вли­я­ют на впе­чат­ле­ние от него.
При при­ня­тии лю­бо­го ре­ше­ния дей­ству­ют две си­сте­мы: скры­тая от со­зна­ния си­сте­ма ра­бо­та­ет в ка­че­стве ав­то­пи­ло­та, а яв­ная си­сте­ма вы­пол­ня­ет функ­ции пи­ло­та. Сов­мест­ная ра­бо­та двух си­стем ха­рак­те­ри­зу­ет про­цес­сы при­ня­тия ре­ше­ний.
Им­пли­цит­ное ас­со­ци­а­тив­ное обу­че­ние по­мо­га­ет нам быст­ро и ав­то­ма­ти­че­ски осмыс­лять по­лу­ча­е­мые извне сиг­на­лы… Наш вы­бор и по­ступ­ки опре­де­ля­ют­ся не толь­ко внеш­ни­ми сиг­на­ла­ми, но и внут­рен­ним со­сто­я­ни­ем.

О цене и ценности:

Це­ну мозг ин­тер­пре­ти­ру­ет как непри­ят­ные ощу­ще­ния, сле­до­ва­тель­но, на­ша кон­цеп­ция вос­при­я­тия це­ны да­ле­ка от ра­ци­о­наль­ности… По­ми­мо де­нег, по­ку­па­те­ли рас­ста­ют­ся и с дру­гим ре­сур­сом — вре­ме­нем.
Ло­ги­ка ре­ше­ний о по­куп­ке ос­но­ва­на на про­стом урав­не­нии: чи­стая цен­ность = удо­воль­ствие — стра­да­ние. Чем вы­ше чи­стая цен­ность, тем ве­ро­ят­нее по­куп­ка… Что­бы лю­ди по­ку­па­ли, нуж­но уси­лить вос­при­я­тие удо­воль­ствия и умень­шить стра­да­ние.
Цен­ность про­дук­та и его це­на все­гда от­но­си­тель­ны, по­это­му для при­ня­тия ре­ше­ний нам нуж­но иметь воз­мож­ность срав­ни­вать.

Принцип осязаемости:

В ком­па­нии Lego со­зда­ли та­кую си­сте­му: ес­ли под­не­сти упа­ков­ку с де­та­ля­ми кон­струк­то­ра к спе­ци­аль­но­му экра­ну в ма­га­зине, то по­верх ко­роб­ки по­явит­ся изоб­ра­же­ние со­бран­ной фи­гу­ры… Со­глас­но ре­зуль­та­там ис­сле­до­ва­ний, чем ча­ще че­ло­век при­ка­са­ет­ся к про­дук­ту, тем вы­ше ве­ро­ят­ность по­куп­ки, по­это­му ком­па­нии вы­год­но, что­бы по­ку­па­те­ли но­си­ли упа­ков­ки к экра­ну. По­ка­зы­вая лю­дям го­то­вый кон­струк­тор, мар­ке­то­ло­ги сде­ла­ли его бо­лее ося­за­е­мым, цен­ным и, со­от­вет­ствен­но по­вы­си­ли про­да­жи.
Ком­па­ния Mars по­ня­ла, что лю­ди по­ку­па­ют шо­ко­лад не для то­го, что­бы съесть что-то по­лез­ное, они по­ку­па­ют его ра­ди удо­воль­ствия.

О восприятии и действии:

Меж­ду вос­при­я­ти­ем и дей­стви­ем су­ще­ству­ет пря­мая связь: вос­при­я­тие спо­соб­но пря­мо вли­ять на про­да­жи… Вос­при­я­тие — это ак­тив­ный про­цесс. Мозг ак­тив­но кон­стру­и­ру­ет то, что мы вос­при­ни­ма­ем.
Осо­бен­но­сти вос­при­я­тия та­ко­вы: чем ско­рее мы по­лу­чим удо­воль­ствие и чем бо­лее от­да­ле­ны от на­сто­я­ще­го мо­мен­та из­держ­ки, тем комфортнее.
Ко­гда участ­ник рас­по­зна­вал зна­ко­мый сим­вол, то­мо­граф от­ме­чал ак­тив­ность об­ла­стей моз­га, где про­ис­хо­дит рас­по­зна­ва­ние за­па­хов, хо­тя в дан­ный мо­мент не про­ис­хо­ди­ло воз­дей­ствия ни­ка­ки­ми за­па­ха­ми. Вос­по­ми­на­ния о них воз­ни­ка­ли в па­мя­ти на ос­но­ва­нии пред­ва­ри­тель­но по­стро­ен­ных ас­со­ци­а­тив­ных свя­зей.

О внимании и силе бренда:

Что­бы при­влечь вни­ма­ние, сиг­на­лы брен­да или про­дук­та долж­ны со­от­вет­ство­вать це­лям по­ку­па­те­ля. Лю­ди «впус­ка­ют» на­ши по­сла­ния, ес­ли те со­гла­су­ют­ся с их це­ля­ми… Ес­ли что-то несов­ме­сти­мо с на­ши­ми им­пли­цит­ны­ми или экс­пли­цит­ны­ми це­ля­ми, то мы не под­да­дим­ся ни на ка­кие уго­во­ры… мы во­об­ще ни­че­го не вос­при­мем.
На­ша ви­зу­аль­ная си­сте­ма на­тре­ни­ро­ва­на за­ме­чать и вы­во­дить в фо­кус вни­ма­ния имен­но кон­тра­сты. Без это­го мы не в со­сто­я­нии от­де­лить объ­ект от фо­на… Покупа­те­ли ви­дят про­дук­ты и брен­ды пре­иму­ще­ствен­но раз­мы­тым пе­ри­фе­рий­ным зре­ни­ем, по­это­му сле­ду­ет ис­поль­зо­вать сиг­на­лы, ко­то­рые эф­фек­тив­но вос­при­ни­ма­ют­ся да­же в раз­мы­том ви­де.

О моменте принятия решения и поведении:

Бли­зость к мо­мен­ту при­ня­тия ре­ше­ния — клю­че­вой фак­тор для дей­ствен­но­сти мар­ке­тин­го­вых сиг­на­лов.
Ин­тер­фей­сы… ак­ти­ви­ру­ют им­пли­цит­ные ме­ха­низ­мы при­ня­тия ре­ше­ний, что при­во­дит к из­ме­не­ни­ям в по­ве­де­нии. При ди­зайне ин­тер­фей­сов при­ня­тия ре­ше­ний, за­дай­те се­бе сле­ду­ю­щие во­про­сы: ка­кие сиг­на­лы бо­лее раз­ли­чи­мы при по­куп­ке? Ка­кие сиг­на­лы де­ла­ют ре­аль­ны­ми стра­да­ние и воз­на­граж­де­ние? Ка­кие сиг­на­лы нуж­но из­ме­нить, что­бы улуч­шить ба­ланс меж­ду цен­но­стью и из­держ­ка­ми?

О стабильности и планировании:

Лю­ди вы­би­ра­ют твер­дую став­ку, да­же ес­ли это не оп­ти­маль­ный ва­ри­ант. С точ­ки зре­ния мо­не­та­рист­ской тео­рии, боль­ше по­ло­ви­ны кли­ен­тов фик­си­ро­ван­ных та­ри­фов на рын­ке те­ле­ком­му­ни­ка­ций тра­ти­ли бы мень­ше, ес­ли бы пла­ти­ли за ча­сто­ту ис­поль­зо­ва­ния. По­че­му же они не де­ла­ют это­го? Лю­ди не зна­ют, во сколь­ко в бу­ду­щем им обой­дут­ся эти услу­ги, по­это­му пред­по­чи­та­ют дер­жать­ся за пред­ска­зу­е­мые та­риф­ные пла­ны. Ес­ли счет за те­ле­ком­му­ни­ка­ции пре­вы­ша­ет ожи­да­е­мый, то эта раз­ни­ца силь­но пре­уве­ли­чи­ва­ет­ся в со­зна­нии кли­ен­та. Рас­хо­ды на услу­гу сра­зу ка­жут­ся чрез­мер­ны­ми, и лю­ди ста­ра­ют­ся предот­вра­тить по­доб­ные си­ту­а­ции в бу­ду­щем, вы­би­рая фик­си­ро­ван­ные та­риф­ные пла­ны, что­бы знать, ка­кие рас­хо­ды их ожи­да­ют.

О накоплении:

Все зна­ют, что нуж­но ко­пить день­ги на бу­ду­щее. По­че­му же не все так по­сту­па­ют?.. Оце­ним, ка­кие сиг­на­лы о цен­но­сти и из­держ­ках мы по­лу­ча­ем, де­лая пен­си­он­ные сбе­ре­же­ния. Един­ствен­ный внят­ный сиг­нал — это сум­ма, ко­то­рую при­дет­ся еже­ме­сяч­но пе­ре­во­дить на пен­си­он­ный счет. И каж­дый раз мы ис­пы­ты­ва­ем стра­да­ние, рас­ста­ва­ясь с эти­ми день­гами.

Эту книгу дополнят:

  • «Огилви о рекламе» — Дэвид Огилви
  • «Экономист под прикрытием» — Тим Харфорд
  • «Объекты желания» — Адриан Форти