Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. Фил Барден

Книга Бардена Хила, которая рассказывает как человек принимает решения о покупке. Автор утверждает, что существует две системы восприятия: скрытая и явная. Он рассказывает, как влияет каждая из них на восприятие и действие человека.

Вот несколько цитат из этой книги.

Об автоматизме

Когда появлялся любимый испытуемым бренд, выбор производился моментально, а участки мозга, отвечающие за критический анализ и логические суждения, тормозились

Бренды влияют на решение о покупке: выступают в качестве фона для продукта и тем самым влияют на впечатление от него

При принятии любого решения действуют две системы: скрытая от сознания система работает в качестве автопилота, а явная система выполняет функции пилота. Совместная работа двух систем характеризует процессы принятия решений

Имплицитное ассоциативное обучение помогает нам быстро и автоматически осмыслять получаемые извне сигналы… Наш выбор и поступки определяются не только внешними сигналами, но и внутренним состоянием

О цене и ценности

Цену мозг интерпретирует как неприятные ощущения, следовательно, наша концепция восприятия цены далека от рациональности… Помимо денег, покупатели расстаются и с другим ресурсом — временем

Логика решений о покупке основана на простом уравнении: чистая ценность = удовольствие — страдание. Чем выше чистая ценность, тем вероятнее покупка… Чтобы люди покупали, нужно усилить восприятие удовольствия и уменьшить страдание

Ценность продукта и его цена всегда относительны, поэтому для принятия решений нам нужно иметь возможность сравнивать

Принцип осязаемости

В компании Lego создали такую систему: если поднести упаковку с деталями конструктора к специальному экрану в магазине, то поверх коробки появится изображение собранной фигуры… Согласно результатам исследований, чем чаще человек прикасается к продукту, тем выше вероятность покупки, поэтому компании выгодно, чтобы покупатели носили упаковки к экрану. Показывая людям готовый конструктор, маркетологи сделали его более осязаемым, ценным и, соответственно повысили продажи

Компания Mars поняла, что люди покупают шоколад не для того, чтобы съесть что-то полезное, они покупают его ради удовольствия

О восприятии и действии

Между восприятием и действием существует прямая связь: восприятие способно прямо влиять на продажи… Восприятие — это активный процесс. Мозг активно конструирует то, что мы воспринимаем

Особенности восприятия таковы: чем скорее мы получим удовольствие и чем более отдалены от настоящего момента издержки, тем комфортнее

Когда участник распознавал знакомый символ, томограф отмечал активность областей мозга, где происходит распознавание запахов, хотя в данный момент не происходило воздействия никакими запахами. Воспоминания о них возникали в памяти на основании предварительно построенных ассоциативных связей

О внимании и силе бренда

Чтобы привлечь внимание, сигналы бренда или продукта должны соответствовать целям покупателя. Люди «впускают» наши послания, если те согласуются с их целями… Если что-то несовместимо с нашими имплицитными или эксплицитными целями, то мы не поддадимся ни на какие уговоры… мы вообще ничего не воспримем

Наша визуальная система натренирована замечать и выводить в фокус внимания именно контрасты. Без этого мы не в состоянии отделить объект от фона… Покупатели видят продукты и бренды преимущественно размытым периферийным зрением, поэтому следует использовать сигналы, которые эффективно воспринимаются даже в размытом виде

О моменте принятия решения и поведении

Близость к моменту принятия решения — ключевой фактор для действенности маркетинговых сигналов

Интерфейсы… активируют имплицитные механизмы принятия решений, что приводит к изменениям в поведении. При дизайне интерфейсов принятия решений, задайте себе следующие вопросы: какие сигналы более различимы при покупке? Какие сигналы делают реальными страдание и вознаграждение? Какие сигналы нужно изменить, чтобы улучшить баланс между ценностью и издержками?

О стабильности и планировании

Люди выбирают твердую ставку, даже если это не оптимальный вариант. С точки зрения монетаристской теории, больше половины клиентов фиксированных тарифов на рынке телекоммуникаций тратили бы меньше, если бы платили за частоту использования. Почему же они не делают этого? Люди не знают, во сколько в будущем им обойдутся эти услуги, поэтому предпочитают держаться за предсказуемые тарифные планы. Если счет за телекоммуникации превышает ожидаемый, то эта разница сильно преувеличивается в сознании клиента. Расходы на услугу сразу кажутся чрезмерными, и люди стараются предотвратить подобные ситуации в будущем, выбирая фиксированные тарифные планы, чтобы знать, какие расходы их ожидают

О накоплении

Все знают, что нужно копить деньги на будущее. Почему же не все так поступают?.. Оценим, какие сигналы о ценности и издержках мы получаем, делая пенсионные сбережения. Единственный внятный сигнал — это сумма, которую придется ежемесячно переводить на пенсионный счет. И каждый раз мы испытываем страдание, расставаясь с этими деньгами

Эту книгу дополнят

• Огилви о рекламе. Дэвид Огилви
• Экономист под прикрытием. Тим Харфорд
• Объекты желания. Адриан Форти