Психология влияния. Роберт Чалдини

Последний раз я читал эту книгу в 2014. С тех пор, понятно, ничего уже не помню, решил перечитать. Заодно законспектировал, курсив везде мой.

Автор начинает рассказ с описания стереотипов и шаблонов, как необходимости нашего мышления.

Мы существуем в… разнообразном окружении. Чтобы вести себя в нем адекватно, нам нужны кратчайшие пути. Не следует ожидать от себя осознания и анализа всех аспектов каждой… ситуации, с которыми мы сталкиваемся. У нас нет на это времени, энергии или нужных способностей

Преимущество такого реагирования заключается в его эффективности; автоматически реагируя… индивид сохраняет свое время, энергию и умственный потенциал. Недостатком такого реагирования является возможность совершения глупых ошибок

Затем предупреждает, что…

Каждый такой принцип может быть обнаружен и использован как орудие автоматического влияния

…И показывает несколько примеров такого влияния.

Правило взаимного обмена

Первый (уж простите) эксплойт мозга, о котором пишет Чалдини, — это правило взаимного обмена, суть которого в том, что…

Мы обязаны постараться отплатить каким‑то образом за то, что предоставил нам другой человек

Этот обмен не всегда бывает справедливым.

Правило взаимного обмена может инициировать неравноценный обмен

Внутренний дискомфорт и чувство стыда ложатся тяжелым… грузом. …Мы часто возвращаем больше, чем получили

И проблема в том, что это правило крепко в нас зашито.

…[Имеет] настолько сильное влияние, что «брало верх» над фактором, который обычно влияет на решение подчиниться просьбе, — над симпатией к просителю

Даже непрошеная услуга порождает обязательство

Правило взаимного обмена навязывает долги

Оно, например, может вынудить кого‑то купить продукт, который был не особо‑то и нужен:

Многие люди чувствуют себя обязанными заказать те продукты, которые они попробовали и таким образом частично потребили

Более того, из правила Чалдини выводит опасное следствие:

обязанность идти на уступку по отношению к тому, кто уступил нам. …«Отказ‑затем‑отступление» побуждает людей не только соглашаться с предъявляемым требованием, но и в действительности это требование выполнять и, кроме того, соглашаться на выполнение других требований

В качестве защиты от эксплойта Чалдини советует:

отвечать услугой на услугу; оно не требует, чтобы на трюки отвечали услугами

Обязательство и последовательность

Эта «дыра в прошивке» — та, которую я замечаю за собой особенно часто. Заключается она в том, что…

Коль скоро определенная позиция занята, люди становятся склонны вести себя последовательно

Желание быть (и выглядеть) последовательным представляет собой чрезвычайно мощное орудие социального влияния, часто заставляющее нас действовать явно вопреки собственным интересам

Автор объясняет такое желание тем, что…

Последовательность ассоциируется с интеллектуальностью, силой, логикой, рациональностью, стабильностью и честностью

Плюс, мозг — штука хитрая и ленивая, а на автомате…

Мы можем действовать без излишних размышлений

Последовательность может вынуждать нас уговаривать себя, что прошлый выбор, который перестал приносить пользу, на самом деле «не так уж и плох»:

[Люди] убеждают самих себя, что сделали правильный выбор, и… в результате их настроение улучшается

Стремление других людей быть последовательными можно использовать в личных целях. При этом такое стремление можно усилить.

…Причина, по которой письменные обязательства чрезвычайно эффективны, заключается в том, что они требуют больших усилий, чем устные

Письменное свидетельство можно показывать другим людям. Это означает, что его можно использовать для того, чтобы убедить этих людей

Люди, прошедшие через большие трудности или страдание с целью добиться чего‑то, склонны больше ценить свои достижения, чем люди, достигшие того же самого с минимальными затратами

Это, например, объясняет, почему существуют ритуалы инициации в некоторых университетах:

Пока людям нравится то, что они могут получить только в результате борьбы, самые разные группы будут продолжать проводить мучительные ритуалы посвящения

Дополнительные усилия, которые люди прилагают при желании быть последовательными, могут изменить отношение этих людей к самим себе.

Человека, который только что согласился с тем, что Соединенные Штаты не совершенны, можно спросить, почему… это так. После этого его можно попросить составить список «проблем американского общества» и подписаться под ним… Зная, что он написал злополучный очерк без особого принуждения, человек менял представление о самом себе

Недостаточно просто вымогать обязательства у людей; нужно заставить этих людей принять на себя ответственность за свои действия

Продавцы могут использовать желание людей быть последовательными при заключении сделок.

Продавец делает потенциальному покупателю выгодное предложение, которое тот… принимает. Затем… до того, как сделка скреплена печатью, выгодные первоначальные условия ловко меняются

Целью первоначальной сделки не является прибыль. Цель — обязательство. Ожидается, что это обязательство естественно повлечет за собой другие покупки, более крупные

В качестве защиты от подобных «атак» Чалдини советует в ситуациях, когда вы чувствуете, что «что‑то не так», задавать себе вопрос:

Зная то, что я знаю сейчас, сделал бы я тогда тот же самый выбор?

…И рассказывать о своих наблюдениях «атакующему»:

Как только мой желудок сообщает, что я окажусь в дураках, если уступлю предъявляемому мне требованию только потому, что это соответствовало бы какому‑то предыдущему замечанию, которое у меня выманили обманом, я начинаю излагать свое понимание требующему

Принцип социального доказательства

Люди — социальные животные. Это значит, что влияние окружения, общества и людей, с которыми мы общаемся, очень велико. Из этого следует много интересных штук — например, принцип социального доказательства.

Согласно этому принципу, мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие люди

Мы считаем свое поведение правильным в данной ситуации, если часто видим других людей, ведущих себя подобным образом

[Мы считаем, что] если что‑то делает масса людей, это правильно

Особенно сильно это проявляется в неоднозначных ситуациях, когда мы не уверены, что наши действия адекватны:

Когда мы не уверены в себе, когда ситуация представляется нам неясной или двусмысленной, когда «правит бал» неопределенность, мы склонны оглядываться на других и признавать их действия правильными

Но…

Мы часто не обращаем внимания на один важный факт. Эти люди, возможно, также следят за нашими реакциями

Отсюда, например, — нерешительность в оказании помощи.

В случае присутствия нескольких потенциальных помощников на месте происшествия личная ответственность каждого индивида снижается

В подобных неопределенных случаях люди склонны оглядываться на других, чтобы получить ключи к разгадке. По реакции других свидетелей мы пытаемся узнать, является ли данная ситуация критической

…Все мы предпочитаем казаться уверенными и хладнокровными, мы ищем это доказательство спокойно, бросая исподтишка взгляды на тех, кто нас окружает. …Все кажутся невозмутимыми и бездействующими. В результате… важным событиям часто не придается должного значения

Люди не помогают потому, что не знают, действительно ли имеет место чрезвычайная ситуация и должны ли именно они предпринять какие‑то действия

Вам следует убедить прохожих в необходимости оказания помощи… Многие могут помочь, но избрать следует лишь одного

У этого принципа есть ещё одна особенность:

Принцип социального доказательства действует наиболее сильно, когда мы наблюдаем за действиями таких же людей, какими являемся сами… Нам нравятся люди, похожие на нас

…И это работает даже в принятии жизненно важных решений.

Книга, главный герой которой, Вертер, совершает самоубийство, имела громадное воздействие на читателей. Она… вызвала волну самоубийств по всей Европе

Принцип социального доказательства является настолько универсальным и могущественным, что он влияет на принятие человеком наиболее фундаментального решения — жить или умереть

Чтобы защититься от влияния этого принципа…

Требуется тщательно взвесить все «за» и «против» и самостоятельно вынести решение, — но нельзя забывать о том, что поведение других может во многих случаях являться источником достоверной информации

Довольно часто толпа ошибается потому, что ее члены действуют исходя не из достоверной информации, а из принципа социального доказательства

Благорасположение

Помимо того, что на нас сильнее влияют действия людей, похожих на нас, нам в целом больше нравятся внешне привлекательные люди.

Мы автоматически приписываем индивидам, имеющим приятную внешность, такие положительные качества, как талант, доброта, честность, ум

Мы охотнее всего соглашаемся выполнять требования тех, кого мы знаем и кто нам нравится

На собеседовании внешность соискателя и его манера держаться имели большее значение, чем профессиональные показатели

Фактически привлекательные подсудимые имели в два раза больше шансов избежать тюремного заключения по сравнению с некрасивыми подсудимыми.

Красивые люди чаще получают помощь, когда они в ней нуждаются

Взрослые придают меньшее значение агрессивным действиям, если они совершаются красивыми детьми

Также и наоборот:

[Мы испытываем] неприязнь к человеку, который сообщает нам неприятную информацию, даже если он не имеет отношения к плохой новости

А вот так мы любим вести свои страницы в соцсетях, потому что хотим выглядеть более привлекательно:

Демонстрируя положительные ассоциации и скрывая отрицательные, мы стараемся добиться того, чтобы наблюдающие за нами люди относились к нам более благосклонно и испытывали к нам большую симпатию

Оттуда же и поведение спортивных болельщиков:

Желая победы связанным с нами командам, мы хотим тем самым доказать свое собственное превосходство

А ещё нам нравится, когда нам льстят. Даже когда лесть очевидная ¯\_(ツ)_/¯

Для защиты автор рекомендует:

Занимать оборонительную позицию наступает тогда, когда мы начинаем чувствовать, что кто‑либо нравится нам больше, чем следовало бы при данных обстоятельствах… когда у нас появляется ощущение, что мы вдруг полюбили кого‑либо быстрее или глубже, чем следовало ожидать

Давящая власть авторитета

Чалдини пишет, что люди склонны «повиноваться авторитетам», потому что раньше это помогало выживать. Но…

Мы становимся подвержены влиянию не только авторитетов, но и их символов

Символом авторитета, который может заставить нас механически подчиняться, является одежда… Независимо от типа требования, гораздо большее количество людей повиновалось, когда требующий был в форме

В качестве защиты от их влияния, автор советует «в первую очередь осознать их власть», а затем задать себе вопросы:

Действительно ли этот авторитет является экспертом в данной области? Насколько правдивым он может оказаться?

Дефицит, контраст

На наши решения о покупке может повлиять не только качество товара, но и его дефицитность. Об этом говорит принцип дефицита.

Ценность чего‑либо позитивного в наших глазах существенно увеличивается, если оно становится недоступным

Дефицитный товар отличается тем, что если мы не завладеем им сейчас, у нас «больше никогда не будет такого шанса», «а утрата — это самое ужасное».

Угроза потенциальной потери оказывают сильное влияние на принятие решений

Возможность потери чего‑то является более сильной мотивацией, чем возможность приобретения чего‑либо равного по ценности

Тактикой «сообщения об ограниченном количестве», например, любит пользоваться Букинг при бронировании номеров. А тактику «установления предельного срока» можно наблюдать вообще где угодно.

Но ещё сильнее на нас действует ситуация, когда товар становится дефицитным на наших глазах.

По мере того как нечто становится менее доступным, степень нашей свободы уменьшается; а мы ненавидим терять ту свободу, которая у нас есть

Когда какой‑либо предмет становится для нас менее доступным, наша свобода иметь его становится ограниченной, мы начинаем особенно сильно стремиться к обладанию им. Однако мы редко осознаем, что именно психологическое реактивное сопротивление лежит в основе этого стремления; все, что мы знаем, это то, что данный предмет нам необходим. Чтобы как‑то объяснить самим себе свое желание получить недоступный предмет, мы начинаем приписывать ему положительные качества

Печенье было более высоко оценено теми покупателями, которые вначале столкнулись с его относительным изобилием и только потом — с дефицитом

О свободе Чалдини пишет на примере двулетних детей (о том же писал Курпатов):

В возрасте двух лет маленький человек начинает осознавать себя как индивида. Двухлетние дети рассматривают себя уже не просто как продолжение окружающей среды, а как нечто своеобразное, обособленное

Для защиты от влияния дефицита автор советует помнить, что…

Удовольствие заключается не в испытании на опыте дефицитного товара, а в овладении им

Всякий раз, когда мы сталкиваемся с давлением принципа дефицита, мы должны задавать себе следующий вопрос: «Зачем нам нужен этот дефицитный предмет?

Мы должны помнить, что вещь будет функционировать одинаково хорошо независимо от того, является она дефицитной или количество таких вещей неограниченно

Генерализация, автоматизм, личная заинтересованность

Мы любим обобщать. Это даёт нам видимость контроля над ситуацией, ощущение, что «мы реально понимаем, что происходит». Но…

…Принимая решение относительно кого‑либо или чего‑либо, мы не используем всю имеющую отношение к делу доступную информацию. Вместо этого мы учитываем только один элемент целого, который кажется нам чрезвычайно важным

Мы склонны принимать во внимание единичные сигналы, когда у нас нет намерения, времени, энергии или познавательных ресурсов, чтобы провести исчерпывающий анализ ситуации

Противостоять шаблонам и стереотипам нам помогает личная заинтересованность и вовлечённость в проблему.

[Когда автоматическое реагирование] становится опасным, …когда встающая перед нами проблема является для нас важной… мы… начинаем бороться с соблазном автоматически прореагировать на один‑единственный… элемент имеющейся в нашем распоряжении информации

На мнение тех испытуемых, которые не имели личной заинтересованности… прежде всего повлияла компетентность [эксперта]… На тех же испытуемых, для которых данный вопрос имел личное значение, статус оратора практически не оказал влияния; они прежде всего отметили силу выдвинутых аргументов

Советуешь?

Ага.

Вот ссылка на книгу, а вот — список дополнительной литературы:

← Как я делал торговую площадку. Часть 2 Как я делал торговую площадку. Часть 1 →